一、中國鰻魚營銷問題

　　我國鰻魚業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)歷了1997年的價格巨變、2002年的“抗生素、水銀事件”、2003年的“恩諾沙星事件”、2005年的“孔雀石綠事件”后，好不容易才適應(yīng)了日本的 “肯定列表制度”，但2007年日本掀起的“媒體災(zāi)害”，尤其是2008年的“毒餃子事件”，使我國的鰻魚行業(yè)又進(jìn)入到一個非常艱難的發(fā)展時期?！叭矍璋肥录焙汀敖鹑陲L(fēng)暴”，在很大的程度上又加劇了我國鰻魚業(yè)發(fā)展的艱難。這些事件，雖然從客觀上加劇了我國鰻魚業(yè)發(fā)展的困難，但從微觀上來講，應(yīng)該說，我國鰻魚業(yè)自身的營銷模式也存在著較大的問題?？v觀這些年來我國鰻魚的營銷模式與策略，我們可以看到我國鰻魚營銷在市場、渠道、產(chǎn)品及品牌等方面都存在著不少的問題：

    1、市場的單一

　　對單一市場的依賴是我國鰻魚銷售近年來的一個明顯的特征。我國鰻魚銷售這些年來的目標(biāo)市場，基本上是以日本的市場為主，幾乎80%以上的鰻魚產(chǎn)品都銷往日本市場，對歐美和國內(nèi)市場幾乎是任其自然，沒有給予應(yīng)有的關(guān)注，日本市場的需求幾乎成了我國鰻魚業(yè)發(fā)展的晴雨表，日本市場如果是陰天多云，我國的鰻魚業(yè)就會大雨飄潑。單一的市場模式，導(dǎo)致了營銷策略的單一化，從而使我國鰻魚產(chǎn)品營銷的視野越來越窄。

　　由于我國的鰻魚銷售十分依賴日本的市場，因此，近年來，我國鰻魚業(yè)的營銷工作一切都是圍繞著日本市場的需求來展開的。從產(chǎn)品、渠道、策略等方面，都是以日本市場的需求為藍(lán)本來策劃的，幾乎沒有形成自己獨(dú)特的營銷思路與策略，市場競爭與生存的能力都十分地脆弱。

    2、產(chǎn)品的單一

　　市場的單一，導(dǎo)致的另一個問題是產(chǎn)品品種的單一（指單一滿足日本市場的需求）。由于這些年來我國的鰻魚市場幾乎被日本的市場需求所主導(dǎo)，鰻魚產(chǎn)品的生產(chǎn)也就一切聽從日本市場的要求了，活鰻按日本的標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖與輸出，烤鰻以日本的口味定制，其他市場的需求完全被忽視了。因此，一旦日本市的場出現(xiàn)問題，無任其原因是什么，也無任其問題的周期會有多長，我國的鰻魚業(yè)也就只有苦苦地等待日本人恩賜的份了。不同的市場其需求也不同，以日本市場為指向的單一品種的產(chǎn)品是難以滿足其他的市場的需求的。

    3、策略的單一

　　由于市場是單一的，產(chǎn)品的品種也是單一的，因而，營銷的策略也就只能按照這一單一的市場的需求來規(guī)劃。這樣，也就導(dǎo)致了我國鰻魚營銷模式的單一化——一切以日本的市場需求為標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)筆者了解，近年來，我國鰻魚的銷售策略，基本上是按照日本的《肯定列表》的要求來養(yǎng)殖和加工的，銷售的模式也基本上是依靠日本的輸入組合組織來實施的。我國鰻魚銷售每年的主要動作就是每年一次的和日本進(jìn)口商的談判，輔之以平時對日本信息戰(zhàn)的被動應(yīng)對，除此以外，便別無他法。

    4、品牌的缺失

　　作為市場性產(chǎn)品，我國鰻魚業(yè)這么多年來的最大失誤，就是沒有打造出一個鰻魚產(chǎn)品的品牌，甚至連“中國鰻魚”的國家品牌也是模糊不清的，因為，我們使用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是日本的標(biāo)準(zhǔn)，我們產(chǎn)品的口味也是日本人的口味，完全沒有自己產(chǎn)品的特征。品牌的缺失，導(dǎo)致了我國鰻魚業(yè)的市場營銷的貧血。

　　我們知道，沒有品牌，產(chǎn)品的附加值就不高，沒有品牌，我們的產(chǎn)品也就難以在市場上贏得競爭，消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的印象也就不深。在這種情況下，任何對產(chǎn)品的不良印象就容易滋生，從而影響產(chǎn)品的市場銷售。

二、中國鰻魚新營銷模式的構(gòu)建

　　以上的問題，可以說在長時間內(nèi)一直困擾著我國鰻魚業(yè)的發(fā)展，因此，我國的鰻魚業(yè)要想健康持續(xù)地發(fā)展，我認(rèn)為，就必須有效地突破這些發(fā)展的瓶頸，重新構(gòu)建全新的鰻魚營銷模式。

    1、構(gòu)建多元的市場格局

　　鰻魚是一個資源緊缺型的行業(yè)，具有獨(dú)特的市場價值，構(gòu)建多元的市場格局才能使這一價值得以體現(xiàn)出來。因此，我建議，我國的鰻魚業(yè)應(yīng)該構(gòu)建以國內(nèi)市場為主導(dǎo)，輔之以日本、歐美等市場的多元的市場格局。在目前的市場環(huán)境下，尤其是要重視國內(nèi)市場的深度開拓。

　　努力拓展國內(nèi)市場，是構(gòu)建我國鰻魚業(yè)多元市場格局的關(guān)鍵。我國有13億人口，每個家庭一年吃一條鰻魚，我們就完全可以擺脫對日本市場的依賴，使我國的鰻魚業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。在堅實國內(nèi)市場的基礎(chǔ)的同時，我們還應(yīng)該把目光投注在歐美、俄羅斯等新興的市場上，要逐漸形成以國內(nèi)為主導(dǎo)市場、以日本為重點(diǎn)市場、以歐美和俄羅斯等為新興市場的多元市場格局。市場格局的多元化，將使資源緊缺型的鰻魚行業(yè)贏得更大的發(fā)展空間，獲得更高的市場價值。

    2、打造獨(dú)特的鰻魚品牌

　　品牌是提升鰻魚產(chǎn)品的市場價值、推動鰻魚產(chǎn)品市場銷售的有力武器，我國的鰻魚業(yè)要想健康持續(xù)地發(fā)展，打造獨(dú)具特色的我國鰻魚品牌，是我國鰻魚業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　鰻魚品牌，可以從兩個層面來打造：一是要精心打造好我國鰻魚的區(qū)域品牌。如“中國鰻魚”、“順德鰻魚”、“福建鰻魚”等；二是要培育一批企業(yè)和產(chǎn)品品牌。如“軟黃金”等等。區(qū)域品牌則重從品種特征、養(yǎng)殖模式、養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)等宏觀的層面來構(gòu)建，而產(chǎn)品品牌則從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價值內(nèi)涵等微觀的層面來構(gòu)建，形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)品牌組合。

　　在我國鰻魚業(yè)引入品牌戰(zhàn)略，實施以品牌拉動的市場營銷模式，是我國鰻魚業(yè)發(fā)展，尤其是我國鰻魚業(yè)營銷策略變革的一項不可或缺的發(fā)展戰(zhàn)略。

    3、形成多元的產(chǎn)品系列

　　一個產(chǎn)品要想獲得市場的青睞，取決于這個產(chǎn)品是否有獨(dú)特的市場價值，并為消費(fèi)者所需求；一個產(chǎn)品要想在市場上占有較大的市場份額，則要看這個產(chǎn)品是否能夠滿足多種需求的消費(fèi)者的需求。尤其是在國內(nèi)市場上，這一點(diǎn)更為重要。

　　鰻魚的產(chǎn)品策略，我認(rèn)為，重要的是產(chǎn)品的多元特色。在日本市場上要按照日本消費(fèi)者的需求來規(guī)劃產(chǎn)品，在歐美、俄羅斯等市場上則應(yīng)根據(jù)這些市場的消費(fèi)者的需求來規(guī)劃產(chǎn)品。在我國市場上，產(chǎn)品的不同特色尤為重要。

　　在產(chǎn)品口味上，可以按照我國8大菜系的口味特色來對鰻魚口味進(jìn)行規(guī)劃。吃甜的、吃辣的、吃酸的、吃麻的，各有所需；男的、女的、老的、少的，各有所求；活鰻、烤鰻、薰鰻，靈活多樣；盡可能地滿足我國東西南北的不同需求。在產(chǎn)品訴求上，對男人可以為強(qiáng)身，對女人可以為美膚，對老人可以為增壽，對小孩可以為益智；在產(chǎn)品包裝上，其規(guī)格可以大也可以小，可以做旅游裝，也可以做禮品裝等。目的是形成多元的產(chǎn)品格局。

    4、找準(zhǔn)鰻魚產(chǎn)品的市場定位

　　準(zhǔn)確的市場定位，是鰻魚營銷的關(guān)鍵。鰻魚賣給誰，誰才是鰻魚真正的消費(fèi)者？這一點(diǎn)我們必須找準(zhǔn)，否則就會事倍功半。

　　目前我國鰻魚市場的定位，可以從三個方面來界定：一是區(qū)域市場的定位。從目前我國的消費(fèi)水平來看，區(qū)域的定位首先應(yīng)該是北京、上海、廣州、深圳及珠江三角洲與長江三角洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。其次，可以考慮一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省會城市；二是消費(fèi)者的定位。我認(rèn)為應(yīng)該以中產(chǎn)階級及以上階層為消費(fèi)主體；三是消費(fèi)年齡的定位。目光可以緊盯 30—55歲的消費(fèi)者。

　　找準(zhǔn)鰻魚的市場定位后，還應(yīng)該找準(zhǔn)鰻魚營銷的市場突破口。我認(rèn)為，鰻魚市場營銷的突破口可以先在幾條飛往重點(diǎn)市場城市的航班入手，如：廣州飛往北京、上海的航班等。在航空餐中配上一兩片烤鰻產(chǎn)品。全國的航線非常多，其市場空間非常之大。同時，我們還可以將不同口味的烤鰻產(chǎn)品包裝成非常精美的禮品，開拓禮品市場。三是要抓住中高檔的餐飲業(yè)市場等。

    5、鰻魚產(chǎn)品的市場推廣策略

　　從好的產(chǎn)品到好的市場，市場的推廣策略十分關(guān)鍵。鰻魚作為一個在國內(nèi)市場不為消費(fèi)者所認(rèn)識的新產(chǎn)品，其市場推廣的難度可想而知。鰻魚產(chǎn)品的市場推廣我們可以從以下幾方面來思考：

　　（1）市場教育方面：以飲食文化推廣為主，如鰻魚的營養(yǎng)價值、鰻魚的食用方法等等，著重于鰻魚價值的推介。

　?。?）產(chǎn)品訴求方面：以“男人的加油站”、“女人的美容院”為訴求主題。

　　（3）市場的推廣策略：一是舉辦各種活動，如：“首屆中國鰻魚節(jié)”、“鰻魚菜譜創(chuàng)新大賽”、“鰻魚知識有獎競猜”等；二是借勢各種重大活動；三是制作各種影視及平面作品；四是借助各種專業(yè)媒體等。